Z roku na rok rynek e-commerce w Polsce rośnie w siłę. Zgodnie z najnowszymi statystykami ponad połowa konsumentów decyduje się na dokonywanie zakupów drogą on-line, uważając je za bezpieczne, szybkie i wygodne (źródło: raport „E-commerce w Polsce 2018. Gemius dla e-Commerce Polska”). W związku z tym coraz więcej przedsiębiorców decyduje się przenieść swój biznes do sieci. Inwestują oni potężne sumy w pozycjonowanie i promocję sklepów internetowych, budując tym samym rozpoznawalność swojej marki.
Przedsiębiorca, który decyduje się rozwijać swój biznes w Internecie, powinien zdawać sobie sprawę z niebezpieczeństw, na które narażona jest marka jego sklepu.
1) Podszywanie się pod nazwę sklepu internetowego
Budowanie pozycji rynkowej marki jest procesem długotrwałym i pracochłonnym. Niejednokrotnie zdarza się, iż marka, która jest pozytywnie odbierana przez konsumentów staje się również atrakcyjna dla pozostałych uczestników obrotu handlowego. Chcąc przybliżyć się do firm o ugruntowanej pozycji rynkowej, posługują się oni bardzo podobnymi oznaczeniami. Zabieg taki ma na celu wprowadzenie konsumentów w błąd, że towary bądź usługi pochodzą z firmy cieszącej się dobrą opinią na rynku. Kopiowanie lidera rynku jest częstą praktyką.
2) Posługiwanie się logo powodującym ryzyko pomyłki
Konsumenci łatwiej zapamiętują podobieństwa niż różnice pomiędzy konkretnymi oznaczeniami. W związku z tym posługiwanie się przez konkurencję logo, które jest, podobne do marki sklepu internetowego powoduje, iż ryzyko pomyłki wśród konsumentów jest realne.
3) Posługiwanie się identyczną lub podobną domeną internetową
Podmiot podszywający się pod markę sklepu internetowego może zarejestrować domenę, która różni się jedynie znakiem myślnika pomiędzy poszczególnymi słowami. Taki proceder nazywa się cybersquatting i wiąże się z piractwem domenowym. Abonent takiej domeny może odezwać się do właściciela sklepu z „ofertą nie do odrzucenia” odkupienia domeny. W przeciwnym razie grozi ustanowieniem przekierowania na jego bezpośrednią konkurencję.
4) Kradzież nazwy sklepu internetowego
Nie ma obowiązku rejestracji znaku towarowego. W związku z tym przedsiębiorcy prowadząc działalność gospodarczą, nie muszą od razu zastrzegać swojej nazwy w Urzędzie Patentowym. Doświadczenie jednak pokazuje, że lepiej dokonać takiego zgłoszenia o kilka miesięcy za wcześnie niż o jeden dzień za późno. W Urzędzie Patentowym panuje zasada „kto pierwszy ten lepszy”. W związku z tym może dojść do sytuacji, w której konkurent zgłosi znak towarowy na siebie. W efekcie po wielu latach prowadzenia sklepu internetowego jego właściciel stanie przed wyborem albo zmiany nazwy, albo wejścia w długoletni spor sądowy.
O podmiotach, które w ten sposób starają się kraść marki, mówi się trolle od znaków towarowych. Więcej na ich temat można dowiedzieć się z poniższego nagrania:
Marka to jedno z najważniejszych aktywów firmy.
Silna marka to jedno z najcenniejszych aktywów, jakie firma może wykształcić. Służy ona nie tylko wyróżnieniu danego przedsiębiorstwa spośród konkurencji, ale także pomaga klientom i innym interesariuszom nawiązać więź z firmą i jej ofertą produktowa. Jest medium budującym lojalność i przyczynia się do trwałości każdej organizacji.
(Mark Morgan, „Skuteczne wdrażanie strategii”).
Po latach inwestowania w promocję marki, budowania jej pozycji i rozpoznawalności zyskuje ona na wartości. Pozytywny wizerunek marki wpływa na jej rynkową atrakcyjność, ułatwiając tym samym ewentualną sprzedaż. John Stuart, dyrektor korporacji Quaker stwierdził, iż
Gdyby trzeba było podzielić firmę, to oddałbym majątek, halę produkcyjną i wyposażenie, a sobie zatrzymałbym markę – i tak wyszedłbym na tym o wiele lepiej.
Jak uzyskać podwyższoną ochronę marki sklepu internetowego ?
Nie ma wątpliwości co do tego, że najsilniejszą ochronę nazwy oraz logo sklepu internetowego gwarantuje rejestracja znaku towarowego.
Przez znak towarowy rozumiemy każde oznaczenie, które wyróżnia przedsiębiorcę na rynku i wskazuje na źródło pochodzenia konkretnych towarów i usług. Najczęściej przedsiębiorcy decydują się na ochronę nazwy firmy oraz firmowego logo.
Formalnie ochronę taką uzyskuję poprzez rejestrację znaku towarowego we właściwym urzędzie patentowym. Koszty zastrzeżenia zależą od wielu czynników m.in. od procedury, w której znak jest zastrzegany, a także od ilości klas towarowych. Szczegółowe informacje na temat kosztów zostały przedstawione w poniższym materiale:
Przedsiębiorcy często dokonują wyboru nazwy firmy bez jej wcześniejszej analizy. W wielu jednak przypadkach szczegółowe przebadanie nazwy w ramach tzw. badania zdolności rejestrowej znaku towarowego może przedsiębiorcę uchronić przed wejściem w oznaczenie, które będzie łamać prawo. Z rejestracji znaku towarowego płynie wiele korzyści. Przykładowo:
– ochrona znaku towarowego obejmuje nie tylko oznaczenia identyczne, ale również podobne;
– znak towarowy chroni również domenę internetową;
– rejestracja znaku towarowego skutecznie chroni przed kradzieżą marki;
– zastrzeżenie nazwy pozwala posługiwać się prestiżowym oznaczeniem ®
Wskazane powyżej wyliczenie zawiera jedynie najważniejsze korzyści. Pełna ich lista wraz z omówieniem znajduje się w artykule o zastrzeganiu marki firmy na blogu znakitowarowe-blog.pl.
Minimalna ochrona prawna – niezarejestrowane znaki towarowe.
Niezarejestrowane znaki towarowe również korzystają z pewnego stopnia ochrony prawnej. Jest ona jednak słabsza niż ta wynikająca z zarejestrowanego znaku towarowego i zdecydowanie trudniej prowadzi się w oparciu o nią spory. Ochrona niezarejestrowanych znaków wynika z:
- prawa do firmy, uregulowanego przez przepisy kodeksu cywilnego;
- prawa do oznaczenia przedsiębiorstwa (ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji);
- prawa do logo (ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych).
W porównaniu ze znakiem zarejestrowanym dochodzenie praw w oparciu o znak niezarejestrowany jest dużo trudniejsze. Wynika to z tego, że ciężar dowodu wykazania przysługujących praw spoczywa na przedsiębiorcy, który twierdzi, że doszło do naruszenia jego marki.
Ponadto ochrona niezarejestrowanego znaku towarowego rozciąga się jedynie na terytorium faktycznego działania przedsiębiorcy. Może więc dojść do sytuacji, w której dopuszczalne będzie posługiwanie się przez konkurencję taką samą nazwą, jeżeli działa ona w zupełnie innej części kraju.
Okoliczność, że konkretny przedsiębiorca jako pierwszy posłużył się danym oznaczeniem na rynku nie oznacza automatycznie, że wyłączność taka rozciąga się na całe terytorium Polski. W sporze konieczne będzie udowodnienie do oznaczania jakich towarów i usług służy sporna nazwa.
Ostatecznie jednak o tym, czy do naruszenia doszło, czy też nie przedsiębiorca dowie się po kilkuletnim sporze sądowym. W przypadku przegranej będzie musiał ponieść koszty związane z postępowaniem sądowym.
Prowadzenie postępowania spornego jest zdecydowanie prostsze, jeżeli dysponujemy znakiem zarejestrowanym. Potwierdzeniem przysługujących nam praw jest świadectwo ochronne wydawane przez Urząd Patentowy. W takim przypadku spór pomiędzy stronami ogranicza się jedynie do oceny, czy działania konkurencji naruszały prawa wyłączne.
