Strategie marketingowe to działania rynkowe całego przedsiębiorstwa. To wybór celów rodzajów, zasad i reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokację środków, w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej. To plan marketingu niezbędny, przede wszystkim do racjonalnego wykorzystania działania na rynku docelowym.
W szerokim rozumieniu strategia marketingowa utożsamiana jest z zasadami postępowania marketingowego. W rozumieniu szczegółowym odnosi się do określonego przedsiębiorstwa lub jego wyodrębnionej części i oznacza system długookresowych zasad oraz wytycznych postępowania, które wyznaczają ramy decyzji i działań marketingowych.
Jedną z najważniejszych strategicznych decyzji jakie firma musi podjąć jest określenie rynku docelowego, czyli wybór potencjalnych klientów, których firma ma obsługiwać. Wybór ten polega na podziale całego rynku na grupy klientów (określonych jako segmenty rynkowe) o podobnych potrzebach i podobnych cechach zachowań lub motywacji i ocenie, który z tych segmentów charakteryzują wyróżniające się szanse rynkowe. Segmentację rynku dokonuje się w dwóch etapach. Pierwszy określany jako makrosegmentacja, który ma na celu zidentyfikowanie rynku określenia (reference market). Natomiast celem drugiego etapu określanego, jako mikrosegmentacja jest wykrycie „segmentów” klientów w obrębie każdego z uprzednio zidentyfikowanych rynków produktowych. Taki przegląd umożliwia firmie ocenę atrakcyjności każdego rynku produktowego oraz określenie własnej konkurencyjności.
Jeśli firma prowadzi swoją działalność bez strategii i podejmowania zaplanowanych działań reklamowych, to jest to wielka strata potencjału dla jej budżetu. Efektywne działania marketingowe pozwalają firmie niezależnie rozwijać się, a dodatkowo zbierają informacje o produktach, które cieszą się największą popularnością wśród klientów.
Bardzo ważną częścią strategii jest plan marketingowy, który określa, kiedy, i w jaki sposób realizować cele założone w strategii. Plan, to zestaw konkretnych działań, które należy wykorzystać w celu skutecznej realizacji strategii marketingowej. Każda firma może wybrać odpowiednią strategie konkurowania, aby osiągnąć korzyści wyższe niż przeciętne w różnych dziedzinach swojej działalności. Aby osiągnąć wysoki wskaźnik atrakcyjności i konkurencyjności, należy poprzez zaproponowanie skutecznych strategii marketingowych ukierunkować myślenie strategiczne w celu takiego ukształtowania oferty asortymentowej, która zapewni filmie wzrost zysków w długim okresie.
Analiza asortymentu polega na zakwalifikowaniu każdego rodzaju działalności względem atrakcyjności rynku, na którym działa firma oraz zdolności firmy do wykorzystania możliwości istniejących zasad tego rynku. Istnieje wiele modeli analiz oferty asortymentowej. Najbardziej znana metoda to Boston Consulting Grup (BCG, 1972), zwana macierzą wzrostu i udziału oraz wieloczynnikową macierzą oferty asortymentowej, przypisywana w firmie General Electrics (1978) i McKinsey (1979). Macierz BCG zbudowana jest w oparciu o dwa kryteria: stopy wzrostu rynku, na którym działa firma (atrakcyjność) oraz udział w rynku względem głównego konkurenta (konkurencyjność) – firmy, która ma największy udział w rynku.
Podstawowe założenia BCG to występowanie efektu doświadczenia, wtedy wyższy udział w rynku oznacza przewagę kosztową nad bezpośrednimi konkurentami. Drugie założenie to model cyklu życia produktu. Dochody z produktów o wysokim udziale w rynku będą wyższe niż z produktów o mniejszych udziałach na rynku. Założenie to oznacza także oczekiwanie, że produkty sprzedawane na rynkach szybko się rozwijających potrzebują więcej kapitału niż te na rynkach wolno się rozwijających. Obie metody mają ten sam cel w konstruowaniu strategii marketingowej, ważne jest, aby właściwie określić analizowany rynek, na którym firma konkuruje. Atrakcyjność rynku zależy od takich czynników jak: możliwość wejścia na rynek, jego wielkości, istniejącej sieci dystrybucji oraz struktury konkurencji.
Konkurencyjność firmy, a nawet jej przewaga może być wynikiem posiadania marki o mocnym wizerunku, sprawnego systemu dystrybucji, jak i wyprzedzenia konkurencji pod względem technologii wyróżniającej jakość produktu. Przykładem może być firma IBM. Wprowadzając swój komputer osobisty (1982) jego konkurencyjność rosła ze względu na reputację firmy na rynku komputerowym, wiedzę technologiczną oraz wielką dostępność do zasobów. W określeniu konkurencyjności i atrakcyjności firmy użyteczny jest element w subiektywności, w której każdy analityk dokonuje analizy indywidualnej, a ich oceny są następnie porównywane w celu wyjaśnienia różnic i wyciągnięcia wspólnych wniosków. Przy wyborze przyszłej strategii, należy ocenić pozycję firmy na rynku w przyszłości i zbadać strategie alternatywne:
- Inwestowanie w celu utrzymania aktualnej pozycji i dotrzymania kroku oczekiwanym zmianom na rynku.
- Inwestowanie w celu odzyskania pozycji, która została utracona.
- Wyjście z rynku lub z segmentu o niskiej atrakcyjności, gdzie firma nie ma możliwości pozyskania lub utrzymania przewagi konkurencyjnej.
Drugi wieloczynnikowy model oferty asortymentowej w zasadzie prowadzi do tego samego rodzaju analizy, jednak nie ma związku pomiędzy konkurencyjnością i sytuacją finansową firmy. Można zatem wyciągnąć różne wnioski, co do korzystniejszej metody, jednak głównym celem analizy asortymentu jest prawidłowe myślenie strategiczne i dochodzenie do wspólnych wniosków. Korzyści wpływające z analizy asortymentu są znaczące. Jest to wynik procesu jakim jest marketing strategiczny. Niezależnie od przedstawionej metody i jej wykorzystanie analiza asortymentu polega na:
- Właściwym podziale działań firmy pomiędzy różne rynki lub segmenty.
- Pomiarze konkurencyjności i atrakcyjności, co pozwala ocenić i porównać wartości różnych rodzajów działań.
- Powiązaniu pozycji strategicznej z wynikami ekonomicznymi i finansowymi.
Analiza asortymentu wymaga pełnej i wiarygodnej informacji o sposobie funkcjonowania rynku oraz o mocnych i słabych stronach firmy i jej konkurentów. Ten rodzaj analizy zależy w dużej mierze od pomocy osób zarządzających firmą. Pomoc ta ma tą zaletę, że kładzie nacisk na ważne aspekty zarządzania firmą. Zwraca uwagę na konieczność zrównoważenia działań dających zysk oraz tych, które zapewnią w firmie przyszłość. Zmusza firmę do pamiętania zarówno o atrakcyjności rynku, jak i potencjale konkurencyjnym. Określa przede wszystkim priorytety przy podziale zarówno zasobów ludzkich i finansowych w celu uzyskania sukcesu. Biorąc pod uwagę doświadczenie strategia marketingowa powinna oznaczać bliższe zbadanie: kosztów administracyjnych, kosztów rozwoju produktów oraz minimalizacji kosztów w zakresie serwisu, sprzedaży, reklamy i różnych innych.
Istotą całej strategii dotyczącą określonego produktu jest utrzymanie kosztów na niższym poziomie niż u konkurencji. Wtedy firma jest w lepszej sytuacji, aby przetrwać ewentualną wojnę cenową i nadal osiągnąć zysk przy minimalnej cenie określonej przez konkurentów. Niski koszt zapewnia ochronę przed siłą dostawców poprzez elastyczność w przypadku wzrostu cen surowców. Przy wielkiej skali produkcji i przewagi kosztowej tworzy się bariery wejścia na rynek konkurentom. W celu wyróżnienia się ważny jest wykreowanie produktu posiadającego wyjątkowe cechy, które są bardzo istotne dla kupujących. Może to być odpowiedni wzór wyboru, wizerunek marki, cechy wyrobu odpowiednią technologią oraz proponowane usługi posprzedażne. Takie wyróżnienie pozwala odizolować się od konkurentów firmy, dzięki zadowoleniu klientów wobec marki i wynikającej z tego mniejszej wrażliwości na cenę towaru. Wiąże się z tym zwiększona marża zysków, co pozwala uniknąć potrzeby zajmowania pozycji niskiego kosztu. Większe zyski zwiększają zdolność firmy do przeciwstawiania się wzrostowi kosztów wywołanych między innymi przez dostawców. Inną ogólną strategią jest koncentracja na potrzebach określonego segmentu rynku grupy nabywców lub regionu geograficznego, a nie całego rynku. Mercedes kieruje, np.: swoją ofertę do wąskiego segmentu osób bogatych, ale obsługuje tą grupę klientów bardziej efektownie, zaspokajających dosadnie ich potrzeby, niż może to zrobić konkurencja, która chce dotrzeć do całego rynku.
Wykres strategii marketingowych rozpatrywanych przez firmy ma dotyczyć wzrostu: sprzedaży, rynku, udziału w rynku, zysku czy wielkości. Wzrost jest czynnikiem, który ma wpływ na żywotność firmy, pobudza do działania, poprawia motywacje pracowników i osób zarządzających. Głównym celem jaki wyznacza sobie firma jest:
- Wzrost na rynku, na którym firma prowadzi swoją działalność,
- Wzrost w łańcuchu danej gałęzi gospodarki,
- Wzrost oparty na możliwościach poza obszarem aktywnego działania – jest to wzrost przez dywersyfikację.
Każdemu z modeli wzrostu odpowiada wiele różnych strategii. Szczególnie ważna jest strategia penetracji rynku, która ma doprowadzić do zwiększenia lub utrzymania sprzedaży aktualnych produktów na istniejącym rynku. Aby zrealizować ten plan należy zadbać o:
- Rozwój całkowitego popytu, to znaczy – poszerzenie liczby klientów, zwiększenie częstotliwości zakupów wśród aktualnych użytkowników, zwiększenie przeciętnej ilości produktów kupowanych jednorazowo, określenie oraz promowanie nowych zastosowań istniejących produktów.
- Zwiększenie udziału w rynku poprzez pozyskanie klientów ulepszających produkt lub oferowane usługi, agresywną politykę cenową, znaczące wzmocnienie sieci dystrybucji, intensywne działania promocyjne.
- Rozszerzenie rynku poprzez nabycie firmy konkurencyjnej w celu zdobycia jej udziałów.
- Obronę pozycji rynkowej – poprzez relacje z klientami, wizerunek marki.
- Organizowanie rynku- są to działania zgodne z prawem, aby poprawić sytuację ekonomiczną. Na przykład ustanowienie zasad lub wytycznych konkurowania, zwykle pod nadzorem rządu, stworzenie wspólnych organizacji zajmujących się badaniami rynku.
Zgodnie z tym, co napisał przed wiekami Sun Tzu – chiński strateg wojskowy: „Strategia bez taktyki jest najwolniejszą drogą do zwycięstwa. Taktyka pozbawiona strategii jest zgiełkiem poprzedzającym klęskę.” Strategia marketingowa pomaga maksymalnie wykorzystać inwestycję, skupić się na marketingu i mierzyć wyniki sprzedaży, a plan marketingowy wspiera ją i wdraża działania marketingowe. Rola strategicznego planu marketingowego polega na zaprojektowaniu pożądanej przyszłości i określeniu sposobów funkcjonowania przedsiębiorstwa. Wykonanie strategicznego planu marketingowego w firmie wiąże się z doborem wykwalifikowanego i dobrze przeszkolonego personelu, ponieważ planowanie strategiczne przyczynia się do lepszej integracji wszystkich funkcji przedsiębiorstwa, równocześnie do maksymalizacji wysiłków w osiągnięciu celów firmy.
Opracowanie strategicznego planu marketingowego sprowadza się do formułowania w sposób jasny i zwięzły głównych rozwiązań strategicznych, mających zapewnić w firmie długotrwały rozwój i duże zyski. Plan strategiczny opiera się na ciągłej analizie otoczenia. Otoczenie nieustannie ulega zmianom i jest złożone, natomiast przedsiębiorstwo musi kontrolować swoje otoczenie w celu obserwacji zagrożeń i szans, jakie występują na rynku.
Artykuł autorstwa Kingi Krówki na podstawie publikacji internetowych oraz książek Lambin Jean-Jacques, Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wojciech Wrzosek, Anna Kobylska, Strategie marketingowe.
